因势而动 顺时而谋:满京华·满纷天地的破圈之道

外部消费环境和消费需求的变迁对于整个商业地产行业的发展至关重要。变革往往能够催生新的消费风口,新消费时代下,体验消费继续高歌猛进、健康运动消费增长可观、高端消费回流爆发上扬。随之而来的新商业模式更早已悄然植根于我们的生活中,影响着消费者的消费习惯,也一步步重塑着商业地产。

可以说,在这个竞争愈发激烈的时代,只有精准踩在消费趋势之上,再配合项目的过硬运营实力,才能赢得“出圈”的可能。满京华商业首个商业作品满京华满纷天地便是凭借对消费趋势的精准把控,提前布局,为项目开业后的流量奠定了极佳的基础。

新冠疫情带来的不确定性无疑让整个商业地产行业面临着洗牌与变革。疫情洗礼之下,商业市场已经进入K型消费时代,很明显的一个特征即:高收入群体消费能力不受影响,反而因其受出境限制,推动了国内高端消费品的销售增长;低收入群体受收入预期影响,消费变得更加谨慎,对于商品的性价比更为看重。

身处K型消费时代,对于商业体而言,紧握市场脉络才是破局之道。而其中,聚焦高端客群的奢侈品折扣零售更是巨大的升量市场。

据美国咨询公司麦肯锡近期发布的市场研究报告显示,新冠疫情之下,折扣零售正成为时尚行业增长的一个重要来源。报告表示,折扣零售的增长速度高于整个时尚行业,在疫情期间受到的冲击较小。预计2025年到2030年,折扣零售的增长速度可能会比整体市场快五倍。

可以说,疫情常态化之下,奥特莱斯作为“增长主力”,与其他品类的悲喜并不相同,2021年国内奥莱市场全年营收1000亿的爆发式增长也验证了其巨大的潜力。

有鉴于此,满京华集团携手杉杉商业集团,搭上折扣零售、头部奥莱风口,为华南商业带来首家杉杉奥莱深圳杉杉奥特莱斯广场。

历经20年发展,国内奥莱行业早已向头部聚集,少数几个头部品牌自带光环,杉杉商业集团便是其中的典型代表。扎根奥特莱斯市场10余年以来,杉杉商业集团已经形成了奥特莱斯品牌化、连锁化经营模式,不论是管理规模还是营收能力,都足以令其成为中国连锁奥莱企业领军者。

根据奥莱领秀数据显示,2021年年销售10亿元以上的奥莱共有46家,销售额近960亿,相比于2020年整体销售同比增幅近20%。而作为国内知名的头部奥莱企业,过去一年,杉杉商业集团旗下11座奥莱有5家奥莱成功破10亿大关,太原店和宁波店年销售额超30亿元。

作为杉杉商业集团全国第12家门店,深圳杉杉奥特莱斯广场规划近200家全球品牌店铺,汇聚重奢与轻奢等国际大牌,以及运动、国际潮牌、精品女装等极具竞争力的品牌。目前,深圳杉杉奥特莱斯已有100余家品牌进场装修,开业筹备已进入最后冲刺阶段。

未来,深圳杉杉奥特莱斯将与满京华满纷天地一同亮相,为仍处于重奢奥莱空白期的深圳市场带来颇具吸引力的奥莱购物体验,而具有稀缺性的折扣奢品更将助力满京华满纷天地锚准时尚高端消费群体,虹吸深圳及周边大湾区城市的高端消费力,成就新的打卡消费胜地。

对于有远见的商业体而言,两条腿走路才能走得更好更远。通过名品折扣吸引大湾区优质客群后,如何进一步延长消费者的逗留时长,从而促进其消费,是考验满京华满纷天地“造血能力”的关键。

满纷天地选择将微度假氛围的营造以及强体验业态矩阵的打造作为破题关键,进一步保障了项目的长期稳健发展。

疫情常态化下,旺盛的旅游需求与消费意愿催生了新的旅游形式,短途“微度假”热度不断攀升,“购物+游逛”的模式受到人们的热捧,更成为新的增长热点。

对市场趋势颇具敏锐度的满京华满纷天地,更是在规划之初便将“城市微度假”作为其发力的重点。

一方面,项目具备极佳的先天优势,背靠世界级交通枢纽深圳机场,紧邻地铁6号线号线及多条城市主干道,轻松辐射深圳、东莞,乃至广州、中山、珠海等多地千万级客群,优越的区位条件为项目成为大湾区微度假胜地奠定了极佳的基础。

同时,这个150万平米的大型综合体包含主题购物中心、开放式街区、社区商业、住宅、写字楼、产研基地、艺术中心、国际教育、酒店公寓,多元的业态和建筑组合使得项目具备了独特的微度假气质。

另一方面,项目自带“高颜值”光环。在规划之初,满纷天地力邀建筑大师进行了精心设计,综合体内的建筑均充满文化艺术韵味,从美术馆式的主题购物中心,到意大利艺术家契里柯画作式的开放街区而室内外大量绿植的应用,更强化了项目的呼吸感与休闲性,营造出独特的场景体验。

满纷天地清新自然的建筑风格及建筑色彩使其有别于常规的购物中心,在充分营造出“偷得浮生半日闲”的氛围之外,也天生具备了打卡性。而这份纯正的微度假气质,进一步强化了项目独特的标签及有别于其他商业项目的记忆点,也为项目开业后突出重围奠定了绝佳的基础。

2021年全国居民人均可支配收入35128元,同比增长9.1%。生活水平的改善,让更多人有能力追求理想的生活。事实上,K型消费新结构之下,处于中层的消费群体产生“悦己消费主义观”,换言之,中层消费者更注重健康、运动,这一趋势也带动了新消费体验领域的崛起。

顺应这一大趋势,满纷天地强调商业价值的全面释放,将全场业态共同发展纳入前期规划中,结合市场热门品类,在盒子内针对体验大主力店层层布局,放大做强体验业态。依托他们的高话题度与关注度带动其他业态成长,更破除高楼层客流导入难点,为项目锻造更高抗风险墙。

①B1层将引入概念精品超市及创新娱乐业态,全面焕新生活体验。并引入深圳室内最大卡丁车场馆-K1SPEED,最大最宽的室内赛道,带来卡丁娱乐、赛事、企业团建、亲子互动全方位服务。

②L1-L5层为深圳杉杉奥特莱斯,将以重奢名品、运动潮牌等一应俱全的零售品类,聚焦湾区客群,引领消费升级。

③L6层与深圳杉杉奥特莱斯互为补充,规划一众零售品牌,呈现家庭综合生活体验。

④L7层集运动、健身、社交、娱乐于一体,打造运动综合体验主题空间,空气湃深圳首店位于此层,以4900㎡超大空间带来60+娱乐项目提供趣味的运动体验。还有蒙蒙冰雪打造的400平方米的冰雪王国,包含多个游乐项目,轻松实现看雪、滑雪自由。

其中L8层布局有优优酷星航空馆,以沉浸式航空主题场景带来独特的体验;L9层1000㎡的深圳西部首家室内动物园-野恩动物园,将为家庭客群提供出游目的地;L10层未来战场华南首家旗舰店、全国最大规模旗舰店,将人带入电竞世界,体验科技赛事的刺激与趣味;同处于该层的深圳最大室内绿洲马术场-也合马马术俱乐部则将带来更高端的运动体验。

⑥L11-L12层聚合屋顶网红摄影基地、密室逃脱、剧本杀等新青年喜爱的玩乐项目。

盒子MALL之外,满京华满纷天地通过对开放街区烟火气和微醺经济品牌矩阵的打造,引进潮玩购物、休闲生活、餐吧酒吧、文化艺术等多种业态,塑造国际化主题商业体验,进阶为都市人群夜间、周末、节假日休闲娱乐生活的首选圣地,进一步营造“微度假”氛围。

目前,除了王牌主力店已基本就位,满纷天地在其他功能业态上的品牌招引也收获了一定成效:

网红人气餐饮:网红餐饮对于商业项目而言是人气聚集利器,深谙这一点的满纷天地已经进驻了当红品牌绿茶、润园四季、清晖小苑、太二酸菜鱼、蛙来哒、胖哥俩、探炉、渡小凤、汉阳廷、逸园茶餐厅、芳华意甸园西餐厅等,此外还有万利记、盛香亭、尚上签等流量小餐,将以网红效应带动打卡效应,满足年轻人的多元就餐选择。

丰富的茶咖矩阵:自带社交属性的创新茶咖不断撩拨年轻消费客群,引发新消费热潮,星巴克、 奈雪の茶、台盖、丘大叔、茉莉奶白、Tims咖啡等丰富茶咖矩阵将吸引更多年轻客群。

品质生活配套:鹤翔宫、JOJO童装、鹿石花艺、赫莎法式生活馆、潮品汇艺术家居馆、梓晴宅生活、六白画廊、唐潮新中式茶、和蓝日本进口瓷器、名艺世家、嘻鸭涂、艺小萌艺术培训、等配套,将从品质生活层面增强项目在地影响力。

从区域消费出发,在目的地性消费的基础上升至体验性消费,带动商业辐射从深圳西部城市扩散至深圳主城、周边城市集群,可以说,从目前满纷天地进驻品牌级次便可预见后续的吸客能力。而在巧妙的楼层业态规划下,其持续引入的体验业态与创新业态还将赋予项目更强的发展潜力,满纷天地的未来潜力无限。

商业的特殊性在于变化,变化之下更考验的是企业执行力。而疫情常态化下谁能更及时推动工程进度、保证筹措规划稳步落地,都将决定未来的市场站位。

拥有一支优秀商业团队是满纷天地抢时间、控进度的重要保障。筹开满纷天地的绝大部分都是资深商业地产人,拥有多个标杆项目的操盘经验,对筹开项目亦沉淀丰富经验,这对满纷天地开业筹备工作的高效推进起到了至关影响。

在疫情形势逐步好转,进度全速运转之际,满纷天地积极响应政府疫情防控要求,全面落实各项防控管理措施,更时刻将安全放在第一位,强化安全宣传、管理及巡查,保证了施工进度的优质、高效、平稳有序推进。

目前,满纷天地工程建设进展十分顺利,除深圳杉杉奥特莱斯的百余家惊喜品牌以外,王牌旗舰体验未来战场、野恩动物园、也合马马术俱乐部,以及必胜客、麦当劳、肯德基、太二、绿茶、蛙来哒、鱼你在一起、老碗会、月下烧烤等大众连锁餐饮, 奈雪の茶、台盖、丘大叔、茉莉奶白等网红饮品,万利记、盛香亭、阿甘锅盔、酥小满、周黑鸭、欢喜花生等爆款小吃,乐客VR、荣泰、小天才、小鹿之家等轻娱乐品牌均已进场装修,其余品牌也将陆续进场。

高效的进度足以彰显满纷天地攻坚克难冲刺开业的必胜决心,亦可以看出品牌对项目市场潜力的认可与信心。而撬动这一切的原点是满纷天地前瞻性市场定位规划,以及围绕定位超越传统生活方式的业态品牌布局。

在存量市场争夺的阶段,面对不断涌现的新风口,如何将红海转变为蓝海,考验的是一个项目的洞察预判与运营实力。以城市为支点,通过奥莱+微度假+强体验业态,锻造自身优势壁垒,抢滩成为人们休闲购物的必选项,这是满京华满纷天地另辟蹊径的底层运营逻辑。

当然,商业运营是属于长期主义者的比赛,登顶的路没有捷径,但总有人无惧路长。我们期待这个新的商业项目为行业注入新的力量,更期待其穿越同质化竞争后为行业带来的新观察与新思考。

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