从危机到崛起国产运动品牌的第一场胜利

放在历史的长河中,2022年对中国运动鞋服品牌来说,是注定要载入史册的。

年初的2022年北京冬奥会上,为国争光的运动健儿们,身穿安踏赞助的队服,站上了领奖台,弥补了2008年的遗憾,这一年同样在祖国的大地上,摘下奖牌的中国队员只能穿着阿迪达斯赞助的运动服上台领奖,因为那一年阿迪达斯斥巨资拿下了北京奥运会官方合作伙伴的赞助资格。

半年后,另一个更振奋人心的时刻出现,经过十年努力,中国运动鞋服品牌最终实现了逆袭。

2022年8月,随着上半年成绩单的披露,中国运动鞋服市场格局被彻底改写。继2020年超过阿迪达斯中国后,安踏今年上半年以259.65亿元的营收打败了耐克中国236.81亿元的营收,夺得了中国运动鞋服市场老大的宝座,一时间安踏卖出了1.1个耐克2个阿迪达斯,安踏营收是阿迪2.13倍等多个话题登上了热搜,好不风光。

要知道就在2019年,耐克和阿迪达斯的营收还分别是安踏的7.5倍和5.4倍,如果把时间维度拉长,差距会更惊人,2015年这两个数据是近18倍和11倍。

人们不知道的是,同一时间安踏的竞争者李宁,也以124.1亿元的营收领先阿迪达斯中国121.91亿元的营收,坐上了中国运动鞋服市场老三的位置,而2021年李宁还只能屈居阿迪达斯之下,位列第四。

改变虽然在一瞬间,背后却是无数人多年努力的结果,中国运动鞋服市场份额变强背后,是中国制造在向中国创造进行转变,同时中国品牌的品牌力也在变强,中国企业再也不是曾经那个只能赚微笑曲线底部钱的中国企业了。

站在十年前的岔路口,几大运动鞋服品牌的创始人绝对想不到,会取得十年后的成绩。

2012年,一场库存危机席卷整个运动鞋服行业,在经过几年的大干快上后,市场吃不消了,各大企业面临着生死存亡的关键时刻,安踏创始人丁世忠、李宁创始人李宁、特步创始人丁水波……行业大大小小的老板,谁都夜不能寐。

转型阵痛期是挑战,又何尝不是一种机遇。正所谓,船小好调头,毕竟那一年不管是李宁还是安踏,营收体量都还没过百亿元,如果危机再晚来个几年,或许会需要花更多的时间去调整。

从十年后往回看,那场危机反而让中国运动鞋服品牌变得更强了,教会了它们必须直面消费者,过去那种把货卖给经销商就算完成任务的粗放管理模式,只能在市场红利期行得通,而显然红利期不会一直持续下去。

2013年5月30日,李宁、丁世忠、丁水波几位大佬一同现身北京康莱德酒店,参加当天在这里举办的中国体育用品业高峰论坛,在这场论坛上大佬们交流了行业面临的现状,并就如何解决行业危机达成共识,一方面摒弃过去的经营模式,另一方面想方设法提升品牌力。

安踏方面透露,2012年后,安踏积极对零售端进行改革,从“品牌批发”走向“品牌零售”,转型成功使安踏成为行业内最早走出库存压力的公司。这也为后来,安踏实现逆袭打了一个好基础。

李宁那几年做的一个核心举措也是优化渠道布局,全力以赴去库存,推行零售转型。

回顾历史看,安踏、李宁均有30多年的发展史,不过在前20年,两家的业绩虽然都还不错,但并没有实现从量变到质变的飞跃,反而是出现危机的这十年,短暂的蹲下让它们跳得更高了。

成立于1990年的李宁,在前20年一直是中国运动鞋服品牌的“老大哥”,2010年营收高达94.79亿元,但依旧没有做到百亿规模。而过去十年虽然李宁和同行们一样遇到了挑战,经历了几年的阵痛调整,但从其自身看,它恰恰是在这个十年里实现了质的飞跃。

那个用20年时间,都没能把营收做到100亿元的李宁,在2012年到2022年这十年当中,先后突破了100亿元和200亿元的大关,第一个100亿,李宁足足用了28年才实现,于2018年把营收做到了105.11亿元,而第二个100亿,只用了3年时间,2021年李宁营收突破200亿大关,取得225.72亿元的好成绩。今年上半年李宁营收同比增长21.69%至124.09亿元。

比李宁晚一年成立的安踏同样如此,前20年它一直是追赶者,努力缩小与李宁的差距,但直到2011年它都没超过李宁,营收也没破百亿,只有89.05亿元。2012年是一个关键转折点,由于业绩缩水幅度比李宁小,安踏首次超过了李宁。而从2012年到2022年这十年,安踏营收先后突破百亿、两百亿、三百亿、四百亿大关。

从2015年破百亿开始算,完成第一个100亿,安踏用了24年时间,第二个100亿用了3年,第三个100亿更短,只用了一年,随后即便受疫情影响,依然用两年就完成了第四个100亿。按照今年上半年259.65亿元的成绩看,安踏2022年营收大概率会破500亿,可以说过去十年里安踏实现了多级跳。

2014年率先走出调整的安踏,在此后的年份里,除2020年外,一直保持着双位数的高速增长,凭借着增速快,最终完成了对耐克、阿迪达斯的超越。而这两大巨头最近几年在中国市场遇到了不小挑战,业绩增速远远比不上中国运动鞋服品牌,今年上半年两巨头在中国的收入双双出现了下滑,彻底改写了中国运动鞋服市场的竞争格局。

欧睿数据显示,2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国,占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。今年上半年座次发生了显著变化,安踏是老大,其次是耐克中国,第三是李宁,阿迪达斯排第四。

今年8月,阿迪达斯CEO罗思德在接受采访时进行了反思,“我们在中国犯了错,我们不够了解中国的消费者。”因此让中国的竞争对手们抢走了阿迪达斯在中国的市场空间,让他做出如此感慨的是,第一财季阿迪达斯大中华区收入重挫35%。

罗思德的坦承错误,一时之间,令外界唏嘘不已,而他本人将于2023年离职,比合同签订的时间早了三年。

在国产运动鞋服品牌的十年逆袭路程中,安踏扮演着领头羊的角色,而这一切离不开安踏创始人丁世忠在商场上的敏锐嗅觉,也离不开其果敢的决心。

丁世忠办公室的书柜里,放了两本书,一本是中国最经典的兵书——《孙子兵法》,“知己知彼,百战不殆”“攻其不备,出其不意”等名句均出自这里,这是很多企业家必看的一本书,他们都想从中找到把企业做大做强的方法,比邻而放的是耐克创始人菲尔·奈特所著的《鞋狗》,丁世忠一直把这个行业老大当作自己的竞争对手。

作为一名闽商,丁世忠将敢打、敢赌、敢拼表现的淋漓尽致。上世纪90年代,虽然安踏全年利润只有400万元,但看中运动员代言商机的丁世忠,就拿出了380万元,用于聘请孔令辉当代言人,并在央视黄金时段投放广告。此后,在赞助奥运、斥巨资买意大利品牌FILA、收购芬兰体育巨头亚玛芬等几个关键时刻上,丁世忠也都几乎全部压上了安踏的身家性命,只留了少部分流动资金。

丁世忠的每一次决定,都难免遭到安踏内部的阻力或外部的质疑,但事实证明,他的商业嗅觉很灵敏,每一次决策都能够在之后的一段时间内,为安踏带来质的飞跃以及巨大的利润回报。

面对2012年爆发的行业高库存危机,丁世忠对安踏的销售渠道进行了大规模整顿,取消了省代、市代等多级分销商,力求对门店实现扁平化管理,每家店都按照市场需求单独订货,并要求终端店铺安装计数器等设备,第一时间掌握销量,配货模式变为按销定产,力求控制库销比、提高门店效率。

为了掌握门店情况,丁世忠坚持巡店,最忙的时候,一年有一半时间他都在出差,一天可以跑三个不同的城市。他经常突然降临某一家门店,直接询问负责人具体的数据。“如果答不上,负责人就惨了,”体育用品专家张庆说。

解决了库存危机,并确保历史不会重演之后,安踏开始通过FILA打入高端市场,并尝试把FILA打造成第二增长曲线。

这个过程异常艰难,张庆介绍,FILA前四年都是赔钱的,安踏在价位、品质感、推广方式、渠道等方面不断试错,包括进哪些商场,怎么定价,用哪些款式,一步步摸索,才找到了让FILA起死回生的方法。

经历了几年的探索,FILA在2013年实现了收支平衡,并在2014年实现盈利,最终成了支撑安踏发展的第二增长曲线年上半年,安踏主品牌营收为133.6亿元,对安踏总营收的贡献度为51.5%;FILA营收为107.77亿元,对安踏总营收的贡献度是41.5%。

在谈及安踏逆袭做对了什么时,安踏公司多次强调“单聚焦、多品牌、全渠道”战略方针的重要性。称收购并成功运营FILA、迪桑特、可隆等品牌,安踏集团进入“多品牌”阶段,而多品牌组合能满足不同细分市场和不同消费者的需求,让安踏取得了今天的成绩。

懒熊体育创始人韩牧至今还记得,2017年,在厦门安踏总部办公室里,丁世忠曾经对他说过,仅仅靠安踏一个品牌,想要做到千亿规模的企业是很难的,但可以通过收购和差异化运营,创造十个安踏。

安踏逐渐走出低谷、攀登巅峰的同时,李宁仍在持续亏损,2012-2014年,李宁的亏损总计接近30亿。为了扭转颓势,已经退隐的李宁本人在2014年底出山,重新接掌公司。

那个在90年代就执念于原创,经常和设计师一起趴在地上看草图的“体操王子”回来了,带着以他名字命名的公司走向复兴。

李宁同样对销售渠道进行了改革和整顿,开启零售思维的转型,对特许经销商进行精细化管理,并通过降低开支等方式在2016年扭亏为盈。

为了进一步优化零售效率,李宁公司在2019年聘请了曾经在优衣库(韩国)担任过行政总裁的钱炜担任公司的执行董事及联席总裁。

优衣库在控制库存量和销售比例方面有着极为丰富的经验,对每家门店效率的要求也达到了极致。钱炜强调要改变单纯追求扩大体量的思维,打造每家店铺都高效、高质量、有盈利能力的“肌肉型企业”。

钱炜通过巡视店铺,对形象建设、货品陈列等环节的观察来优化公司整体流程,而在库存方面,他把控制目标分解到每月、每周。李宁公司在8月的财报发布会上透露,目前李宁的库销比控制在3.6。从业内数据来看,这是一个领先行业的水平。

在品牌战略方面,李宁与安踏相反,强调“单品牌,多品类”,除了打造运动潮流品类“中国李宁”外,李宁在传统的篮球、羽毛球、跑步等品类不断加大研发投入。

在今年上半年的财报中,李宁公司一个巨大的亮点是鞋类收入占54.5%,占比五年来首次超过服装。在运动装备中,通常鞋类对设计、生产、科技的要求相比服装来说更高,这说明了李宁产品专业性的提升。

为了加强对供应链的管理、提高研发能力,李宁公司在李宁本人的家乡广西建设了第一座自有工厂,并于2019年5月投入使用。李宁方面表示,这一自建工厂将为研发、设计带来更多试验的空间。

另一家国产运动鞋服品牌特步,近年来通过聚焦跑步和马拉松赛道,同样发展迅速。张庆透露,特步创始人丁水波决定进入跑步领域的时候,自己掏钱做了一批专业跑鞋,直接给经销商发货,让经销商卖完再给钱。

从2012年起,特步就开始赞助马拉松赛事,几乎承包了国内所有的马拉松赞助,至今已经累计赞助马拉松赛事和活动超过1000场。2022年9月,特步推出新的品牌战略定位“世界级中国跑鞋”,强调做最适合中国人脚型的跑鞋。

在大众跑步领域,特步公司透露, 目前特步拥有全国最大最活跃的跑步社群“特跑族”,会员已经超过150万人,拥有41家跑步俱乐部。

凭借着在跑鞋领域的专业优势,特步这两年成长迅速,2021年挤进百亿俱乐部,成为我国第三个营收过百亿的运动鞋服品牌,今年上半年特步营收56.84亿元,同比增速高达37.5%。

当前,经过多年努力,国产运动鞋服品牌的科技含量越来越高,舒适性、实用性不逊于国际品牌,而在外观设计方面,国产品牌显然比国际品牌更懂得如何将中国文化融入运动装备。因此,年轻一代消费者越来越偏好“国潮”运动品牌。

张庆感叹,现在年轻人的消费观念发生了很大的变化,之前他给儿子买了一双国产运动鞋,没想到儿子非常喜欢,鞋子已经有些磨破了,还一直在穿。

过去十年,国产运动鞋服品牌不光取得了规模优势,还让中国企业从代工和模仿中突围了出来,成为中国制造向中国创造转型成功的代名词,能够在中国市场上与国际巨头相抗衡。

根据“产业微笑曲线”理论,各个环节的利润就像一条微笑嘴型的曲线,处于两端的设计和销售环节附加价值最高,而中间环节的制造加工环节附加价值最低,也可以说在微笑曲线底部赚的其实是辛苦钱。

有业内人士表示,李宁公司从诞生第一天开始,就以品牌思维来发展。90年代曾经在李宁公司任职的张庆回忆,那个时候,把一堆国产鞋的标签挡住,只有李宁的鞋子风格最为明显。

安踏的家族生意从代工起步,晋江系企业大多是生意导向,以赚钱为第一要务,但在1987年,年轻的丁世忠带着几百双鞋来到了北京,他发现,同样是鞋子,自家工厂生产的只能卖20元左右,但有标签的鞋子就可以卖上100元。

当时,晋江系企业已经陷入了内卷,代工生产的利润本就不高,随着鞋厂越来越多,各个工厂竞相压低利润,每双鞋的利润退化到几块钱。

丁世忠意识到品牌的魔力后,回乡就开始说服家人,创办了安踏,从那时开始,一批本土品牌在晋江诞生,晋江品牌走出了拒绝被国际品牌压榨的第一步。

初创时,大部分晋江系品牌拆开阿迪达斯和耐克的鞋子进行模仿,不过无论是舒适度还是耐用程度,都不如两家全球巨头。

但库存危机给了国产体育行业一次沉痛的教训,痛定思痛,业内认识到模仿和批发是一条死路,想要真正和国际知名品牌竞争,必须抓住“微笑曲线”的两端,在研发和销售方面下更多工夫。据张庆回忆,2012年开始,晋江系鞋服企业开始重视设计,高价聘请设计师,甚至会用双倍工资来挖人。

最终,从激烈的竞争中突围出来,站在行业领先位置的,还是安踏和李宁这两个从一开始就重视品牌建设的企业,相对应的他们的赚钱能力也变得更强了。

2021年安踏的归母净利润是77.2亿元,同比大增49.55%,是十年前2011年17.3亿元的近五倍,是2007年刚上市时的14倍多。在毛利率方面,安踏从2007年的33.16%几乎翻倍至2021年的61.64%。

李宁方面过去十年所赚的钱翻了超9倍,从2011年的3.86亿元猛增至2021年的40.11亿元,是2004年刚上市时的32倍多。毛利率也从2012年的37.66%提高至53.03%。特步2021年赚的钱接近10亿,归母净利润为9.08亿元,同比大增77.05%。

通过十年努力,国产运动鞋服品牌再也不是曾经那个只能赚辛苦钱的中国企业了,他们在市场上的话语权也越来越强,能直接与耐克、阿迪达斯两巨头掰手腕,与此同时,他们还把走向世界定为新的发展目标。

2018年,李宁打造了运动潮流产品线“中国李宁”,致力于从运动视角出发,表达对中国文化和潮流的理解。就在那一年,天猫和迅驰时尚联手,在纽约时装周打造了首个“天猫中国日”,给李宁发来了一封意料之外的邀请函。

一般来说,从决定参与国际时装秀到完成设计,需要半年左右的时间,但在当时,留给李宁的时间只有三个月左右。在这短短的三个月里,李宁的设计师们创造出以“悟道”为主题的系列产品,中国运动品牌第一次登上国际时装秀,惊艳全场。

去年启动奠基仪式的占地600亩的东盟李宁中心,则承载着李宁的全球化梦想。这个投资金额高达15亿元的创新性技术中心,将于2026年建成达产,能实现年产高端运动服鞋等体育用品2500万件(双),产值20亿元以上。

当天,李宁本人在东盟李宁中心奠基仪式强调,全球很多服装、鞋子都是Made in China,李宁公司的目标不仅是出口,而是做出有世界影响力的品牌,东盟甚至欧美都是未来三四年李宁公司的发展目标。

2021年底的30周年庆上,完成了阶段任务的安踏,更新了自己的发展目标,从“单聚焦、多品牌、全渠道”变更为“单聚焦、多品牌、全球化”,两字之差,背后是截然不同的雄心壮志,要知道中国品牌真正做到卖向全世界的屈指可数,这条路非常难,却是一条必须走的路。

安踏方面强调,为了深化“全球化”布局,其将从两个方面重点发力,一方面,让全球品牌在中国深耕发展,另一方面让安踏品牌代表中国运动品牌,由中国走向世界。

2022年,安踏为国家队准备的北京冬奥会参赛队服,特意在服装设计上,处处融入龙纹、祥云、山水等传统文化元素,在保暖御寒、确保运动员安全的同时,向世界展现了中国文化之美。

国产品牌中位居第三的特步也在2022年走到了世界级马拉松竞技场上,2022年7月,在美国尤金世锦赛女子马拉松比赛中,厄立特里亚运动员威尔杜穿特步160X2.0跑鞋,打破了保持近20年的赛会纪录,特步成为了前十名中唯一的中国跑鞋。

上一个十年,国产运动鞋服品牌完成了在中国市场上的逆袭,下一个十年,摆在他们面前的是去世界赛场上,与耐克、阿迪达斯两大巨头直面较量。

这条路注定会很漫长,因为在国际市场上,阿迪达斯和耐克两大巨头目前仍然掌握着世界范围内的大量体育赛事资源,产品可以在全球应用,但是梦想总是要有的,万一实现了呢?毕竟十年前,谁也不会想到,有一天在中国安踏会打败耐克,李宁会取代阿迪达斯。

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